被業內寄予厚望，對標天貓平臺的抖音盒子，現在怎樣了?

　　數據顯示，截至今日(3月1日)，抖音盒子APP在華為商城的下載次數為478萬，而抖音APP則為320億次。

　　以抖音的體量，抖音盒子這個成績不算好。上線兩個多月，抖音盒子仍未能從眾多電商平臺中突圍，找到適合自己的增長之路。

　　01有點冷清的抖音盒子

　　12月16日，抖音獨立電商APP“抖音盒子”正式上線。根據官方對于抖音盒子的介紹，這是抖音旗下的潮流時尚電商平臺，將圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，和千萬潮流玩家一起捕捉全球流行趨勢、開啟潮流生活。

　　相對抖音類別豐富的視頻，抖音盒子要顯得“專一”很多，視頻內容主要聚焦在時尚潮服、美妝爆品、二手高奢等領域。

　　數據方面，抖音盒子的個人購物數據和抖音商城打通，創作者的視頻內容、直播間也與抖音打通，但粉絲、點贊和評論等數據尚未打通。

　　我們通過實測發現，在抖音盒子上進行授權設置，就可以同步抖音APP的視頻到抖音盒子上，但同步過來的視頻數據皆為零。

　　從目前商家、達人的整體視頻數據來看，抖音盒子似乎還未能承接抖音的流量。不管在抖音上有多大粉絲體量的博主，來到抖音盒子的數據都很是慘淡。

　　以抖音“帶貨一哥”羅永浩為例，其在抖音上有1919.5萬粉絲，但在抖音盒子上僅有5781個粉絲，視頻的點贊量僅為個位數。

左：抖音;右：抖音盒子

　　再比如CHARLES & KEITH品牌，抖音上有61.2萬粉絲，而其在抖音盒子的粉絲僅為222個，發布的多個視頻都沒有人點贊。

　　而相當一部分在抖音上擁有千萬級粉絲的博主，并未在抖音盒子上留下身影，如小魚海棠、痞幼、胡楚靚等。

　　一個無法忽略的事實是，抖音上越來越熱鬧，盒子卻冷冷清清。抖音的流量雖大，卻無法直接“灌入”盒子之中?？雌饋?，盒子就像抖音的附屬品一樣，不管是商家、達人，還是消費者，都沒有太當回事。

　　02抖音盒子為何不惹人愛?

　　缺乏一個讓人下載的理由，或許是抖音盒子慘淡經營的主要原因。

　　目前的盒子，更像是一個推薦潮流好物的抖音。但盒子上的達人，基本上都已入駐抖音。

　　所以，抖音與盒子的內容大體一致。對于用戶而言，在抖音可以實現的事情，自然沒有必要再下載一個盒子。

　　再者，盒子的補貼并不性感。

　　硬核補貼是抖音盒子針對品牌化妝品開展的優惠活動，本質和拼多多、淘寶的百億補貼活動類似。但在價格上，抖音盒子并沒有具備絕對優勢。

　　以雅詩蘭黛的一款眼霜為例，盒子補貼后價格為198元，同款眼霜在淘寶百億補貼內的價格更低，為195元。

　　對標“天貓”“小紅書”甚至“得物”，外界對抖音盒子也有著不一樣的解讀。

　　抖音盒子的功能集齊了推薦商品、直播帶貨、視頻種草等三種商品售賣和營銷形式，且推薦比搜索入口占據了更重要的位置。

　　正如抖音盒子官方介紹的那樣，這里既能看視頻、看直播，有推薦給用戶的產品，還是一個用戶能自主生產UGC內容的社區，就像是另外一個專門圍繞“貨”而設計的抖音，一個專注短視頻的“小紅書”。

　　種草已經成為巨頭都盯緊的蛋糕，淘寶上線“逛逛”， 京東將“發現”頻道升級為“逛”，都在迎合年輕人愛種草這一趨勢。

　　隨著小紅書打響第一炮后，淘寶、拼多多等電商平臺不甘于“拔草”，也紛紛搭建和深耕自己的內容社區，試圖搭建“激發需求——種草——拔草”的商業閉環。

　　如今，抖音盒子的誕生，也恰恰說明，抖音想進一步挖掘內容電商的潛力。

　　但問題是，賽道如此擁擠，抖音盒子如何做差異化?

　　當下，絕大多數時尚博主在抖音和小紅書均開設了賬號。多位MCN機構負責人也表示，小紅書和抖音并不會限制博主和機構去其他平臺開設賬號，基于對流量的渴求，多數博主都會將內容同步至多個平臺。

　　也就是說，至少在短視頻種草方面，抖音盒子和小紅已有形成同質化競爭的苗頭。與此同時，小紅書覆蓋短視頻、圖文等多種形式的種草內容，在這一點上，小紅書明顯占據先發優勢。

　　此外，也有人認為，抖音盒子想做下一個“天貓”。由于抖音盒子主打的服飾、美妝等，都是天貓較為核心的品類，這也被認為抖音盒子在試圖突破阿里的護城河。

　　對標小紅書也好，想做天貓也罷，抖音盒子最大的問題或許就在于，缺乏一個清晰的差異化定位。

　　潮流種草有小紅書，時尚新品有天貓，直播電商有抖快淘，哪怕是像拼多多、京東這樣的綜合電商，也有著難以撼動的基盤。目前“四不像”的抖音盒子，要如何扛起抖音的電商化大旗?

　　03抖音的電商野心，盒子裝不下?

　　2018年，抖音電商開始發力，上線“購物車”。

　　2020年，抖音電商迅猛發展，上線抖音小店、抖音支付、抖音商城、邀請品牌入駐等，抖音的電商閉環打磨完成。

　　與此同時，抖音與淘寶徹底斷開，商品直接用抖音小店實現閉環交易，不需要跳轉至第三方。

　　抖音想做獨立電商的野心，躍然紙上。

　　找到興趣電商這一突破點后，抖音業績突飛猛進。數據顯示，抖音電商2020年全年 GMV(商品成交總額)超過5000億元，比2019年翻了三倍多。

　　2020年前11個月，抖音電商總體GMV增長11倍。與此同時，2020年，有117萬達人在抖音電商帶貨，賣出22.19億件商品。

　　2021年4月，抖音電商總裁康澤宇表示，不希望電商業務過度依賴抖音，而是希望以抖音App為電商業務基礎，向外尋找新的可能性。

　　帶著新使命的抖音盒子因此誕生。

　　從增長的角度看，以直播帶貨、抖音商城兩種形式內嵌在抖音主站的電商市場，還沒有觸及天花板。抖音電商尚且處在吸引品牌方入駐的階段，抖品牌也還在早期孵化階段。

　　這就意味著，抖音希望通過盒子，挖掘更大的電商潛能，尋求更多可能性。

　　也有業內人士認為，字節希望抖音盒子上的帶貨能脫離淘寶天貓體系，自成一派，成為一個新銳的電商平臺。

　　“但這條路剛剛起航，且帶貨本身的銷量光環也正在慢慢消散，短期內不會對現有的電商體系帶來沖擊，可以看作是一種試錯?！痹摌I內人士補充道。

　　實際上，不管是在推薦上對標種草的“小紅書”，還是在服飾、化妝品等品類上對標“天貓”，亦或是瓜分自家抖音的蛋糕，抖音盒子都給人留下“底子薄弱”的印象。

　　眼下，打造有差異化的服務，快速吸引商家、達人，以及消費者使用和入駐，形成自己的護城河，或許才是抖音盒子真正要做的。

　　否則，要裝下抖音的電商野心，還遠遠不夠。

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